• Tasas de abandono y fuga de clientes

    Hoy en Cuestión de Estrategia hablamos de Tasas de Abandono de Clientes

    En línea con el artículo publicado semanas atrás, 5 estrategias de crecimiento claves para conseguir el objetivo del plan, vamos a profundizar más en algunas de las estrategias planteadas para alcanzar las tasas de crecimiento deseadas.

    En concreto, vamos a hablar de Churn o Tasa de Abandono de Clientes, que a día de hoy representa uno de los principales problemas de muchas empresas en determinados sectores.

    Un cliente no dura para siempre

    Es normal que cada año algunos clientes decidan dejar de consumir nuestros productos o servicios, y pasarse a la competencia.

    Pero, ¿qué porcentaje de clientes fugados podemos aceptar como “normal” antes de plantearnos que tenemos un problema?

    Lo vemos con un ejemplo:

    Consideramos una empresa con una cartera de 500.000 clientes.

    Los datos muestran que cada año, el 15% de los clientes termina su relación con la marca. La empresa pierde 75.000 clientes en cada periodo, o dicho de otra manera, 205 clientes al día.

    ¿Imaginas el esfuerzo de ventas necesario para equilibrar estas pérdidas y conseguir tasas de crecimiento positivas?

    Fuga de clientes y tasas de abandono

    Tasas de Abandono por sectores

    La Tasa de Abandono o Churn varía de un sector a otro:

    • Telecomunicaciones con tasas de abandono superiores al 25% es uno de los más afectados
    • Sector Financiero cuenta con ratios de abandono de entre el 5% y el 20%
    • Distribución y Gran Consumo maneja cifras de entre el 3% y el 10% de clientes fugados

    Los motivos que llevan a un cliente a abandonar una compañía, son muy diversos:

    • Hay factores intrínsecos al consumidor sobre los que no podemos influir
    • El precio suele ser un factor crítico. Aunque a priori parece la solución más fácil, entrar en este juego no es la opción más aconsejable ya que antes de lo que te imaginas puedes encontrarte con una situación financiera comprometida
    • Factores intrínsecos a las compañías. La mayoría de los factores que influyen en la fuga de clientes, dependen exclusivamente de las empresas, de la calidad de sus procesos internos y de su impacto en el consumidor final.

    Tasa de Abandono y niveles de riesgo para el negocio

    En mi opinión, y dependiendo del sector: 

    Tasas de Abandono de hasta el 5% pueden ser aceptables, y probablemente estas sean debidas a factores externos a la empresa, como la conyutura del mercado, ciclos de vida del cliente, etc…

    Tasas de Abandono de hasta el 15% empiezan a ser preocupantes, y son un indicio de que hay algo que está fallando a nivel de compañía. Estas cifras se pueden corregir analizando procesos internos, y mejorando protocolos de actuación que tienen que ver con el cliente final.

    Tasas de Abandono mayores del 15% son una señal clara de alarma que no deberíamos obviar. En estos casos hay que aplicar medidas muy enfocadas a frenar la fuga de clientes, y por tanto la pérdida de ingresos.

    La experiencia de clientes fugados ayuda a mejorar las Tasas de Abandono

    La única buena noticia de tener tasas de abandono altas, es que cuentas con mucha experiencia en forma de datos de clientes fugados. Y la experiencia es un grado.

    Los clientes que abandonan la marca han dejado la huella de su paso por la compañía en las bases de datos.

    La huella de los clientes fugados

    Es este rastro en forma de experiencia el que debemos analizar buscando conclusiones que faciliten la toma de decisiones orientadas a frenar la pérdida de clientes.

    Gracias a técnicas como el análisis predictivo, podemos extraer de los datos información de valor que nos permite dibujar el perfil del cliente abandonista y conocer cada paso que da hasta dejar la compañía.

    Tener este retrato detallado del cliente fugado, permitirá:

    1. En una primera fase, identificar con nombres y apellidos qué clientes de nuestra cartera actual estamos a punto de perder
    2. Clasificar a estos clientes en términos de rentabilidad para decidir por cuales debemos apostar
    3. Aplicar medidas de retención a aquellos clientes que realmente interesan a la compañía, dejando marchar en último caso a aquellos que no sean rentables para el negocio.

    Con estas medidas, además de reducir las las tasas de abandono, conseguiremos fidelizar a los clientes más rentables y por tanto mejorar la calidad y la sostenibilidad de la cartera actual.

    Lograr mejoras en los ratios de abandono tiene un impacto directo en la cuenta de resultados porque dejamos de perder ingresos y mejoramos la eficiencia del proceso de ventas, ya que los nuevos clientes suponen crecimiento.

     

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