• Estrategia para reducir la tasa de abandono de clientes

    Hoy en Cuestión de Estrategia analizamos un caso real, y desgranamos la estrategia para reducir la tasa de abandono de clientes

    En artículos anteriores hemos hablado del cliente abandonista.

    En concreto hemos visto cómo los datos ayudan a elaborar un perfil más detallado de este cliente, y a entender mejor los pasos que sigue antes de abandonar la marca e irse a la competencia.

    Información muy útil por dos motivos:

    1. Porque pone sobre la mesa los factores que más influyen en la tasa de abandono de clientes
    2. Porque nos permite identificar qué clientes de la cartera actual apuntan a convertirse en ex-clientes en el corto plazo

    Manejar este tipo de información es clave para entender el comportamiento del cliente que decide dejar la marca, y poder aplicar medidas de retención y fidelización muy enfocadas a este segmento.

    Ya que tal y como venimos desarrollando en la serie Programa de Inteligencia Comercial, mantener a los clientes en cartera es una de las tres palancas que tenemos para aumentar la facturación anual y conseguir que la venta nueva aporte crecimiento.

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    Caso de estudio: reducir la tasa de abandono 

    En el artículo de hoy vamos a analizar un caso real para entender cómo impacta en la cuenta de resultados disponer de esta información y actuar en consecuencia.

    Se trata del caso de una aseguradora multirramo que opera en el mercado nacional, y que en algún momento consideró que su tasa de abandono anual ya no era aceptable. Utilizando datos de clientes y transacciones, y con la ayuda de modelos de Minería de Datos, lograron suavizar el problema de la fuga de clientes.

    Definiendo la estrategia

    El objetivo principal del proyecto consistía en reducir la tasa de abandono.

    La idea inicial era conocer más detalles del perfil del cliente fugado a partir del histórico de datos, para luego aplicar una campaña comercial muy personalizada a este colectivo.

    Pero como los recursos siempre son limitados, era necesario hacer un primer filtro para acotar el grupo sobre el que se iba a lanzar la campaña. Por ello, finalmente se decidió que la estrategia a seguir debía tener tres puntos:

    1. Segmentar la cartera de clientes por grupos, en términos de rentabilidad y probabilidad de abandono
    2. Calcular la tasa de abandono de cada grupo
    3. Diseñar acciones comerciales muy enfocadas a cada grupo de interés

    Estrategia para reducir la tasa de abandono de clientes

    Conociendo al cliente abandonista

    Con una primera aproximación a los datos se veía que la probabilidad de abandono crecía en clientes:

    • menores de 30 años
    • con un tiempo de permanencia por debajo del tiempo medio
    • con vehículos asegurados de cierta antiguedad
    • con escasa vinculación a la marca en la contratación de otros productos
    • que fraccionaban el pago en múltiples cuotas
    • que entraban por un determinado canal de venta

    Estrategia comercial y resultados

    Por otro lado la segmentación de la cartera en términos de rentabilidad arrojó 5 grupos de interés, sobre los que se aplicaron acciones comerciales muy específicas y personalizadas que consiguieron los siguientes resultados:pie-chart-color-1-1237166

    • GRUPO 1 Clientes premium: se realizan acciones comerciales presenciales que se traducen en una reducción de 9 puntos en la tasa de abandono de este grupo
    • GRUPO 2 Clientes de interés alto: se realizan acciones telefónicas en las que se ofrece un servicio adicional gratuito, con lo que se corrige 7 puntos el riesgo de fuga
    • GRUPO 3 Clientes de interés medio: se aplican acciones comerciales telefónicas que logran reducir la tasa de abandono en 6 puntos
    • GRUPO 4 Clientes de interés moderado: se mantiene una comunicación vía mail con promoción de servicios adicionales, lo que consigue suavizar la tasa de abandono en un 2%
    • GRUPO 5 Clientes de bajo interés: no se destina ningún recurso a este colectivo y se asume mantener la tasa de abandono histórica de la compañía

    Todas estas medidas además de reducir la tasa de abandono, inciden en un saneamiento natural de la cartera de clientes, ya que retienes y fidelizas solo a aquellos perfiles que más interesan a la compañía en términos de rentabilidad o comportamiento.

    Mejorar el ratio de abandono tiene un impacto directo en la cuenta de resultados ya que frenas la pérdida de ingresos y haces más eficiente el proceso de ventas, puesto que los nuevos clientes suponen crecimiento.


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