• Estrategia para reducir la tasa de abandono de clientes

    Hoy en Cuestión de Estrategia te hablo de un caso real, y de la estrategia de una aseguradora para reducir la tasa de abandono de clientes

    En artículos anteriores ya hemos hablado del cliente abandonista

    Y de cómo puedes hacer un perfil detallado de este cliente a partir de los datos de tu cartera, entiendo bien cuales son los pasos que sigue antes de abandonar tu marca y pasarse a la competencia

    Este análisis aporta información muy útil en dos sentidos:

    1. Pone sobre la mesa los factores que realmente influyen en la marcha de tus clientes
    2. Y te ayuda a saber qué clientes actuales puedes estar a punto de perder

    Manejar esta información es clave para entender el comportamiento del cliente que se marcha, y aplicar medidas de retención y fidelización muy enfocadas a estos segmentos

    Además, recuerda que mantener a los clientes en cartera es una de las tres palancas que tienes para aumentar tu facturación anual, y conseguir que los nuevos clientes supongan un crecimiento real

     

    ¿Cómo reducir la tasa de abandono?

    Vamos a verlo con un caso real

    Analizamos el caso de una aseguradora multirramo que opera en el mercado nacional, y que presenta tasas de abandono anuales por encima del 20% de forma sistemática

    Para atacar el problema, diseñaron una estrategia con dos hitos importantes:

    1. Identificar las característicis del cliente abandonista. Y reflexionar sobre si este tipo de cliente es interesante para la compañía o no
    2. Segmentar toda la cartera de clientes por grupos de interés en términos de rentabilidad, y lanzar campañas de fidelización / retención a cada grupo

     reducir la tasa de abandono

    El cliente abandonista

    Para conocer los detalles de este tipo de cliente, basta con analizar el transaccional

    En el caso de la aseguradora, descubrieron que la probabilidad de abandono crecía en clientes:

    • menores de 30 años
    • con una antiguedad en la póliza por debajo de la antiguedad media de la cartera
    • con vehículos asegurados de cierta antiguedad
    • que no contrataban otros productos de la compañía, es decir, con escasa vinculación a la marca
    • que fraccionaban el pago en múltiples cuotas
    • que entraban por un determinado canal de venta

    Con esta información, habían identificado el perfil del cliente abandonista. Además de conocer el tiempo que tarda en dejar la marca desde que contrata su primer producto, o por el canal que está entrando a formar parte de la cartera de clientes

    Pero llegados a este punto hay que pararse a reflexionar

    Efectivamente es el cliente que está provocando que tengas altas tasas de abandono, pero tienes que plantearte lo siguiente:

    1. ¿Realmente te interesan clientes con este perfil?
    2. ¿Pueden llegar a ser rentables para ti de alguna manera?
    3. ¿Puedes hacer algo para cumplir sus expectativas y evitar que se vaya?
    4. En caso contario, ¿puede que estés enfocando tus campañas de  marketing y captación en nichos de mercado que realmente no te interesan, y estás atrayendo a este tipo de cliente?

    Como te decía, son preguntas que solo tú puedes responder, y que pueden implicar cambios en la estrategia que has seguido hasta ahora

    Grupos de interés y cómo reducir la tasa de abandono en cada uno

    El  segundo hito de la estrategia para reducir la tasa de abandono, es:

    • identificar los grupos de clientes que realmente te interesan
    • medir la probabilidad de abandono en cada uno de ellos
    • activar las campañas necesarias para evitar perder a un solo cliente de estos grupos

    En el caso de la aseguradora, encontraron 5 segmentos diferentes en los que encajaban el 100% de sus clientes. Sobre cada grupo, aplicaron acciones comerciales específicas, consiguiendo los siguientes resultados:

    • GRUPO 1 Clientes premium: activaron acciones comerciales presenciales, que consiguieron bajar la tasa de abandono para este grupo un 9%
    • GRUPO 2 Clientes de interés alto: se realizaron acciones telefónicas para ofrecer un servicio adicional gratuito. Acción que redujo en 7 puntos el riesgo de fuga
    • GRUPO 3 Clientes de interés medio: se aplicaron acciones comerciales telefónicas que lograron reducir la tasa de abandono en 6 puntos
    • GRUPO 4 Clientes de interés moderado: se mantuvo comunicación vía mail con promoción de servicios adicionales, lo que consiguió suavizar la tasa de abandono en un 2%
    • GRUPO 5 Clientes de bajo interés: no se destinó ningún recurso a este colectivo, asumiendo que se mantendría la tasa de abandono histórica de la compañía

    Todas estas medidas se traducen en un saneamiento natural de la cartera de clientes. Ya que retienes y fidelizas solo a aquellos perfiles que más te interesan, en términos de rentabilidad o comportamiento

    Mejorar el ratio de abandono tiene un impacto directo en la cuenta de resultados. Frenas la pérdida de ingresos y haces más eficiente el proceso de ventas, puesto que los nuevos clientes suponen crecimiento

     

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2 Responsesso far.

  1. Omar Chávez dice:

    Excelente reporte, todas las empresas tienen fugas de clientes, ya sea por mal servicio o por estrategias de la competencia, ahí es donde se debe analizar nuestras carencias y llega cabo estrategias, para no perder clientes y para captar clientes nuevos, muchas gracias.

    • Findia Leyva dice:

      Gracias a ti Omar por tus comentarios. Como dices, hay que poner en marcha acciones para reducir las tasas de abandono, y para ello hay que entender bien cómo se comportan los clientes que se marchan. Porque solo con esta información, podemos activar campañas muy enfocas y personalizadas para lograr la fidelización de la cartera

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