• “En sectores consolidados los datos juegan un papel fundamental”

    Hoy en Cuestión de Estrategia hablamos con Ignacio Travesedo, IT Manager en British American Tobacco para Francia e Iberia

     

    En primer lugar, agradecer Ignacio tu colaboración con Cuestión de Estrategia, compartiendo con nosotros tus conocimientos y experiencia

    Me parece muy interesante tu visión ya que tu campo de juego es un sector tradicional y maduro, con players definidos y consolidados. A todo esto hay que añadir continuos cambios de normativa cada vez más estrictos que, a priori, van en contra de los intereses del negocio

    Me atrevo a decir que coincidimos en que es precisamente en sectores así donde los datos juegan un papel fundamental, facilitando nuevas palancas de gestión que aseguran la continuidad y crecimiento del negocio

     

    FL: ¿Estás de acuerdo?

    IT: Completamente de acuerdo, en sectores consolidados y con una normativa cada vez más rígida, la tecnología y los datos juegan un papel fundamental. Como ejemplo, en mi empresa, han definido posiciones clave entre las que se encuentra el puesto de Responsable de IT. Además, definimos la estrategia de información y flujo de datos, con el objetivo de tener una ventaja competitiva.

     

    FL: Entrando en materia, me gustaría profundizar en cómo integráis los datos en la estrategia de negocio. Me refiero a la parte de planificación de la demanda ¿Nos podrías dar cifras globales de facturación de BAT Francia-Iberia?

    IT: Por temas confidenciales, prefiero usar cifras de Europa, debido a que  ya se han publicado las cifras del primer semestre de 2016.

    Respecto a 2015, Europa ha incrementado sus volúmenes (hasta Junio) en 6 billones de cigarrillos, lo que significa un incremento del 12%

    En cuanto a facturación, hasta Junio, Europa tuvo un incremento del 18% respecto a 2015, hasta un total de £1,729 Mill de Libras y el beneficio operativo, se incrementó en un 9%, hasta los £516 Mill de libras

     

    dashboard

     

    FL: ¿Por qué es importante estimar cual será la demanda en el corto-medio plazo?

    IT: La demanda a corto plazo (entendida como 0-24 meses) permite poder gestionar de manera adecuada la fabricación, stocks así como la gestión de los proveedores y clientes (teniendo en cuenta que nuestro producto se acuerda con 2 años de antelación con los agricultores), pero la demanda a medio plazo (2 a 5 años)  permite definir la estrategia de fabricación (apertura o cierre de fábricas), gestión de proveedores, materias prima y cadena logística.

     

    Estimar la demanda a corto plazo ayuda en la gestión de stocks y en la relación con proveedores y clientes Clic para tuitear

     

    FL: Cuando hablamos de estimar las cuotas de mercado esperadas para el próximo periodo, nos referimos a predecir el comportamiento que tendrá el consumidor respecto a vuestra marca, pero ¿también incluís el objetivo de crecimiento que se haya fijado la compañía?

    IT: La estimación de las cuotas de mercado debe realizarse sin tener en cuenta el objetivo de crecimiento que se haya fijado, es más, siendo realistas, la base de dicho objetivo debería ser la estimación de las cuotas de mercado.

     

    FL: Aunque sé que hay mucho contenido en esta pregunta, ¿nos podrías decir a nivel macro como los datos os ayudan en esta tarea? Es decir, ¿qué información relevante os dan?

    A nivel macro se utilizan multitud de datos que nos permitan realizar las estimaciones de la demanda o de las cuotas de mercado, por ejemplo, la afluencia de turistas, el PIB, el mercado ilegal, contrabando, estudios sobre nuestras marcas, etc. Toda esa información nos permite realizar una estimación del mercado así como una estimación de las cuotas de mercado.

     

    Cuando las estimaciones fallan siempre hay un impacto financiero que hay que controlar y reducir Clic para tuitear

     

    FL: ¿Y este conocimiento lo conseguís con Inteligencia de Negocio o con Big Data?

    IT: Debido a la cantidad de restricciones y regulaciones, no podemos utilizar Big Data tal y como se utilizan en otros sectores, por lo que utilizamos principalmente Inteligencia de Negocio (análisis de la información, estudios de mercado y estimaciones estadísticas).

     

    FL: Y aquí va la pregunta incómoda… ¿fallan alguna vez las estimaciones? Y en este caso, ¿qué sucede?

    IT: Las estimaciones fallan y como es de suponer, cuanto más largo plazo, más grande es el error.

    Cuando las estimaciones de mercado fallan a medio plazo, significa que podemos tener capacidad sobrante de materia prima y de capacidad productiva. Cuando son a corto plazo, el impacto se puede reducir a una determinada marca o a un volumen acotado, pero siempre tiene un impacto financiero significativo que hay que controlar y reducir.

     

    FL: Por último, y teniendo en cuenta que en España el 99.7% de la empresas  son pymes con menos de 250 trabajadores y 50 millones de facturación, ¿crees que el uso de los datos, y en concreto de la Inteligencia de Negocio, pueden ayudar a mejorar sus cuentas de resultados?

    IT: Por supuesto!, el uso de datos y de Inteligencia de Negocio puede ayudar a las pequeñas y medianas empresas. La ventaja competitiva se obtiene de muchas maneras y la transformación de datos en información es sin duda una de ellas. Como ejemplo, en muchas empresas no se realiza un análisis de inversión por punto de venta (Total Customer Invesment) y análisis de beneficio. Este análisis, tan sencillo, permite tomar muchas decisiones de priorización de inversiones, segmentación de clientes así como de gestión de productos y campañas.

     

    La transformación de datos en información es una forma de obtener ventajas competitivas Clic para tuitear

     

    Gracias de nuevo por tu colaboración Ignacio!

     

    Ignacio Travesedo

    Sobre Ignacio Travesedo

    Ignacio Travesedo cuenta con más de 15 años de experiencia en áreas de Business Intelligence, Sistemas de Información y Marketing. En 2005 se incorpora a British American Tobacco (BAT), desarrollando su carrera en el ámbito de la Inteligencia de Negocio y asumiendo en el último año la gestión del área de IT para Francia e Iberia

    Es, además, Profesor Asociado en escuelas de negocio como EOI, en el Programa Ejecutivo de Big Data and Business Intelligence

     

    Contacto: perfil Linkedin de Ignacio Travesedo

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