• Cuando los nuevos clientes no son suficiente

    Hoy en Cuestión de Estrategia explicamos porqué no basta conseguir nuevos clientes para crecer

    Este artículo pertenece al Programa Inteligencia de Negocio, con recursos y contenidos que ayudan a la Dirección Comercial a diseñar estrategias de venta más eficaces y optimizar los recursos.

    Facturar más se asocia casi exclusivamente a nuevos clientes

    Esto es un error que limita el verdadero potencial de crecimiento de la  mayoría de las empresas.

    Hay algunos sectores que pueden conseguir muy buenos resultados centrándose únicamente en la venta nueva. Normalmente son empresas novedosas, con productos únicos y muy diferenciados, probablemente de base tecnológica o de la era de digital que tienen estructuras de costes más flexibles.

    Pero ¿qué ocurre en empresas de sectores tradicionales?

    Es decir,  actividades económicas maduras de larga trayectoria y experiencia en el mercado, y que por lo general padece de alguno de los siguientes problemas:

    •    Excesiva regulación del mercado
    •    Fuerte competencia, con guerra de precios como norma del juego
    •    Costes operacionales muy ajustados, con poco margen para seguir gestionando gasto

    Facturar más se asocia a conseguir nuevos clientes

    Este tipo de actividades tiene estructuras de costes más rígidas y resulta difícil competir con las empresas de la nueva era. En este caso, conseguir tan solo un punto más en la cuenta de resultados supone grandes esfuerzos a todos los niveles, que se traduce en una fuerte presión sobre la fuerza de ventas.

    ¿Qué sucede entonces en los sectores maduros? ¿podemos alcanzar un objetivo exigente de crecimiento sólo con nuevos clientes?

    Y en caso de que un año haya funcionado, ¿crees que puedes mantener la tasa de crecimiento durante 3 periodos seguidos?

    El espejismo de la venta nueva

    En mi opinión, basar la estrategia de crecimiento sólo en la captación de nuevos clientes es un error que limita el verdadero potencial de evolución de las empresas.

    Y que puede dar lugar a dos situaciones diferentes:

    1. Que el objetivo de crecimiento fijado sea muy exigente. En este caso el área de ventas sabe de antemano que no va a conseguir los resultados esperados. Aumenta la presión, la desmotivación y tal y como se esperaba, no se cumple el objetivo.
    2. Que el  objetivo de crecimiento sea muy laxo, ya que se asume la dificultad de captación de nuevos clientes. En este caso el objetivo probablemente se alcanzará, pero hay que asumir que se estamos limitando el verdadero potencial de crecimiento, y vinculándolo únicamente a la capacidad de conseguir nuevos clientes.

    Además, debes tener en cuenta qué parte de la venta nueva hay que utilizar para compensar la pérdida de facturación por clientes que abandonan. Por lo que el esfuerzo para atraer nuevos clientes no tendrá un impacto proporcional en la cuenta de resultados.

    El error de basar la estrategia de crecimiento únicamente en la captación de nuevos clientes

    Otras fuentes de ingresos: rentabilizando la cartera de clientes

    La clave para romper con este círculo vicioso está en diseñar una estrategia de crecimiento basada en un mix de técnicas que, complementando a la venta nueva, se enfoquen en mejorar el rendimiento de los clientes en cartera.

    Cómo venimos contando en el Programa de Inteligencia Comercial, hay tres palancas que activan la facturación manteniendo constantes el resto de recursos:

    1. Mantener la cartera de clientes
    2. Mejorar ratios de conversión en ventas
    3. Aumentar el consumo medio

    A través de los datos almacenados de clientes y transacciones, podemos conocer mejor sus intereses y proponerles una oferta personalizada que ayude a conseguir cada uno de estos tres objetivos.

    Hay diferentes formas de enfocar y trabajar con los datos para conseguir activar las tres palancas de facturación. Elegir cómo combinarlas y en qué medida contribuirán a  la estrategia global depende de tu situación de partida, de qué aspectos hayas trabajado ya y cuales tienen aún margen de mejora.


    ¿Quieres saber cuál es el  mejor escenario de crecimiento para tu negocio?

    Descarga la plantilla Excel para averiguarlo (pincha en la imagen)


     

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