• Conociendo al cliente abandonista

    Hoy en Cuestión de Estrategia hablamos del Cliente Abandonista y de cómo conocerlo en detalle

    Recuerda que este artículo forma parte del Programa de Inteligencia Comercial, con artículos y recursos que te ayudan a definir estrategias de venta orientadas a resultados.

    Si has seguido la serie completa de artículos, ya sabrás que:

    De este último punto, y tal como muestra la imagen siguiente, podemos destacar que hay tres mecanismos para aumentar la facturación:

    EscenariosHaz click en la imagen para descargar la plantilla Excel del Programa de Inteligencia Comercial

    Y en el artículo de hoy nos vamos a centrar en el primero de los tres:

    ¿Qué hacemos para retener a los clientes en cartera?

    Para responder a esta pregunta recurrimos de nuevo a la gráfica del ciclo de vida.

    Donde identificamos rápidamente que los clientes a los que debemos prestar especial atención son los que están atravesando las fases III y IV del ciclo.

    Son clientes que generalmente se caracterizan por:

    • Ser cliente desde hace tiempo
    • En concreto este tiempo puede estar próximo al tiempo de permanencia medio o incluso haberlo superado
    • Puede que hayan contactado en varias ocasiones para renegociar sus condiciones
    • O peor aún, puede que no hayan contactado nunca y el día que lo hagan sea para marcharse definitivamente
    Retener y reactivarHaz click en la imagen para descargar la plantilla Excel del Programa de Inteligencia Comercial

    En términos globales los clientes que cumplen estas características pasarán en el corto plazo a engordar la lista de EX-CLIENTES. Y sus datos se utilizarán para hacer cálculos y estadísticas sobre ratios de persistencia y tasas de abandono.

    Es un hecho.

    Pero, ¿tiene la base de datos de ex-clientes algún valor más?

    La respuesta es que sí.

    Esta información, además de para calcular ratios de abandono, sirve para entender el comportamiento de los clientes que abandona la marca.

    Y me refiero a entender de verdad. No basta con decir “se ha ido por precio”. Es un análisis simplista de una sola variable.

    La clave para mejorar las tasas de permanencia está en extraer información de la base de datos y utilizarla estratégicamente para conocer con detalle dos perfiles de clientes muy específicos, conocidos como:

    1. Cliente abandonista

    perfil de cliente abandonistaEs aquel que una vez fue cliente y que dejó de serlo.

    Con la información interna podemos elaborar un perfil detallado del cliente abandonista, identificando tanto las características del cliente como la ruta de abandono que siguió para marcharse (productos contratados, tiempo medio de permanencia, canal de entrada…).

    La ruta de abandono es una especie de mapa que muestra cómo ha interaccionado el cliente con la marca antes irse a la competencia, e identifica el conjunto de variables que intervienen en el juego.

    Es información muy valiosa y personalizada, ya que emana de la propia experiencia de la marca.

    El siguiente paso es cruzar ese patrón de “cliente abandonista” con la cartera actual. El resultado puede sorprender, y desde luego aporta otra visión diferente de la cartera.

    ¿Imaginas lo que supone ver qué clientes están ya caminando por la senda de abandono?

     

    2. Cliente dormidoConociendo al cliente abandonista: perfil de cliente dormido

    Es otro perfil distinto de cliente. Está presente desde hace tiempo. No se va pero tampoco manifiesta gran entusiasmo por los productos y servicios que ofreces. Es un firme candidato a abandonar la marca e irse a la competencia.

    De forma similar al caso anterior, a través de los datos podemos identificar el perfil del “cliente dormido”.

    En este caso hay que utilizar la información para reactivar el consumo y afianzar su vínculo con la marca, para minimizar el riesgo de que abandone la compañía. Esta fidelización solo se consigue mediante campañas y promociones muy personalizadas en base a sus intereses. Detalles que solo podemos conocer elaborando un perfil ajustado y un patrón de comportamiento real que nos haga entender sus verdaderas necesidades y motivaciones.

    Creo que la frase “información es poder” se queda corta para describir el impacto que tiene la explotación de los datos en la era de Big Data y Data Mining. La información de clientes y transacciones aporta el conocimiento necesario para ser proactivo y redefinir las reglas del juego. 

     


    ¿Tienes ya la plantilla Excel del Programa de Inteligencia Comercial?

     


     

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